MARÍLIA ALMEIDA
Ao fazer compras no shopping, o consumidor sabe que irá encontrar uma determinada marca pelo aroma de jasmim e rosas, por exemplo, que é exalado do interior da loja. E, nesse caso, não se trata de uma empresa de perfumaria, mas, sim, de moda. Fisgar o consumidor e convidá-lo a entrar é o motivo pelo qual cada vez mais o comércio investe nesse tipo de marketing, o olfativo.
De acordo com a Biomist, empresa de aromatização que tem 3 mil clientes na capital, apenas no último ano cerca de seis grandes redes passaram a adotar o conceito, entre elas Vila Romana e Empório Armani. No total são pelo menos 1.500 empresas de vestuário, joias e ótica que já introduziram o aroma produzido pela Biomist em seus pontos de venda.
Nas grandes redes o perfume geralmente é exclusivo. Nike, Luigi Bertolli, Le Lis Blanc, Osklen e Animale estão entre as que têm fragrâncias próprias, conforme a identidade e o conceito da marca.
Segundo Francisco Alvarez, professor do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o marketing olfativo ganhou força nos últimos cinco anos, com a ascensão da experiência de compra que “consiste em trabalhar os cinco sentidos do consumidor em um ambiente agradável. A iluminação e a música também colaboram para isso”.
O objetivo é fazer com que o cliente fique mais tempo na loja e, consequentemente, o valor da sua compra aumente. Mas há também pontos subjetivos, como fortalecer a identidade da empresa. Há quem pense em óculos e lembre da ótica que tem aroma, por exemplo.
Uma fragrância também pode trazer lembranças e tornar a compra mais emocional. “O consumidor se desarma. Se ele entra em uma loja com cheiro de bebê pensando em comprar apenas uma blusinha, ao lembrar da criança imagina que ela poderia ficar mais bonita com um sapato novo também. O preço continua sendo importante, mas não é mais o único fator de decisão”, diz Alvarez.
Fragrância à venda
O sucesso do perfume às vezes é tanto que muitas lojas acabam vendendo o próprio aroma. A rede de lingeries Any Any, uma das pioneiras do conceito no País, criou seu perfume há 17 anos e já vende, além de colônia, difusor de aroma e creme hidratante. Todos com o ‘cheirinho’ da loja.
O proprietário, Viktor Ljubtschenko, faz segredo sobre a essência. “Criamos um perfume para identificar a marca: ele é doce, sem ser enjoativo, e remete ao ambiente aconchegante do quarto. A maioria dos clientes gosta.”
Segundo ele, o conceito é cada vez mais essencial. “Além de diferenciar a loja cada vez mais dos concorrentes, atendemos um consumidor que quer sempre mais: bom atendimento, cheiro agradável e uma loja bonita.” Hoje, a venda do perfume próprio na loja já corresponde a até 10% do total.
A arquiteta Renata Roberti, 50 anos, e a médica Thais Rodrigues Pereira, 28 anos, estão entre as consumidoras que foram atraídas pelo conceito e já compraram até a fragrância de uma loja.
“A compra deve ser agradável e o cheiro inconscientemente atrai o cliente. Eu passo por uma loja com aroma e quero entrar, sem buscar um produto específico, mas apenas para ver se tem algo que gosto”, conta Renata.
Já Thaís valoriza lojas que proporcionam prazer e bem estar. “Quero ficar mais. Se tem cheiro, sempre relaciono à marca.”
De acordo com Alvarez, com o aumento da concorrência no varejo será cada vez mais comum que lojas introduzam o conceito de marketing olfativo e aprimorem a venda. “O consumidor está mais exigente. Com mais opções no mercado, ele não entra na loja por causa de um produto, mas pela forma como realiza a compra ali.”